DMP: qué es, para qué sirve

¿Qué es un DMP?

En el post de hoy vamos a conocer más de cerca los DMP, qué son y para qué sirven. Realmente se trata de una herramienta muy potente sobre todo hoy en día que vivimos en la era de los datos, datos y más datos.

Cada día recibimos miles de datos por diferentes canales y no basta con almacenarlos, los datos sin tratar no sirven de nada, por eso mismo hoy os presentamos una potente herramienta de recopilación y transcripción de datos, el DMP (Data Management Platform). El verdadero poder no está en tener millones de datos sino en saber procesarlos y ordenarlos dándoles el valor que tienen  y monetizarlo.

El  DMP es un programa diseñado para proveer millones de datos, sirven para relacionar los datos de comportamiento online de los usuarios en un entorno digital ( webs, apps…) con datos de estos mismos usuarios recopilados de otros medios online (anuncios con los que hayan interactuado). De esta manera es como se consigue crear  una visión más completa y precisa de las características e intereses de esos usuarios.

Para cualquier marketer y/o analista un DMP sirve y mucho, y es que el control total sobre los datos es vital, ya sea para una estrategia de publicidad o para diseñar un plan de ventas como las campañas de inbound marketing basadas en datos. Por esto mismo, parece lógico pensar que el Data Management Platform (DMP) sea la solución más acertada.

¿Para qué sirve un DMP o Data Management Platform?

Una DMP, es una herramienta de gestión de datos que permite a los anunciantes crear audiencias objetivo. Así pues un DMP sirve para recoger, agregar, centralizar y segmentar datos obtenidas de varias fuentes (online y offline), de manera que las empresas puedan conocer mejor quiénes son sus clientes, sus potenciales clientes y cuál es la mejor manera y el mejor momento para impactarlos.

Los datos que se recogen tanto de manera interna como externa se almacenan para después ser ordenados en base a una serie de criterios establecidos al configurar la herramienta

¿Cómo funciona un DMP?

La recopilación de datos que realiza un DMP, provienen de diferentes fuentes, ya sean mediante cookies o bien con información que el propio usuario ofrece cumplimentando formularios.

El proceso de recopilación de datos es el siguiente:

1. Recogida de datos. Normalmente requiere instalar un código javascript donde se especifica de dónde queremos captar la información. Las tan conocidas cookies lo que hacen es analizar el comportamiento del usuario captando la mayor información posible.
2. Orden y procesado de los datos: Aquí es dónde ocurre la magia, éste es el momento en el que toda la información recopilada del usuario es asociada a un ID
3. Transmisión de los datos a los servidores de anuncios: En este paso, son los DSP ( los procesadores de señales digitales preparados para realizar operaciones numéricas a gran velocidad) los que entran en juego, por eso  es crucial que la data esté bien procesada y se envíe correctamente ya que la compra programática se decide en cuestión de décimas de segundo.

Los datos que un DMP envía para la compra programática están compuestos por datos del tipo:

1. A quién impactar.
2. Con qué mensajes.
3. En qué canales y dispositivos.

Vamos con un ejemplo para entender mejor el funcionamiento de un DMP qué es y para que sirve: 

Supongamos que una marca de bicis eléctricas quiere crear campañas publicitarias para promocionar el último modelo de bicis.  Gracias a la herramienta, la marca de bicis podrá impactar a la audiencia correcta, gracias a la capacidad que tiene el DMP de crear un targeting tipo:

• Usuarios que han buscado bicis eléctricas en diferentes sitios online.
• Usuarios que han entrado en el sitio web de la marca y han visto el nuevo modelo ( a pesar de no haber llevado acabo ninguna acción del tipo; rellenar formulario, solicitar información, etc.)
• Usuarios aficionados al deporte (usando data de terceros)

De esta manera, cuando el usuario visita cualquier página o sitio web que disponga de espacios publicitarios conectados de forma programática, el DMP será quien decida si el anuncio debe mostrarse en ese momento o no.

Dicho de otra manera, aunque tu y yo entremos en la misma página web, no veremos el mismo anuncio, ¿Por qué? Por que habrá un DMP que, como un todopoderoso, “sabe que es lo que nos interesa a cada uno de nosotros” y nos lo mostrará en ese espacio que la página web tiene reservada para la publicidad.

Un DMP se sirve de tres tipos de datos, que vienen proporcionados por las Cookies:

• 1st party data: En esta primera etapa, es la empresa quien recoge los datos, a través de fuentes propias del anunciante:
  • Canales en las diferentes redes sociales.
  • Campañas de email marketing.
  • Landing pages.
  • Acciones de marketing digital.
  • Apps móviles.
  • Los datos que recogen en sus plataformas de gestión de clientes (CRM).

En esta primera parte se encuentran los datos que el propio anunciante ha recopilado, son los más valiosos ya que son los de sus propios clientes, de aquellos que han interactuado directamente de forma online u offline. 

Hay que señalar que los datos que se recogen en esta primera parte son los más “económicos” y los más fiables ya que no han sido comprados a terceros, son datos recogidos de “primera mano” por así decirlo. 

Ya empezamos a darnos cuenta aquí de la utilidad de un DMP, si no estamos haciendo esta recopilación de datos, estaremos perdiendo muchas oportunidades de venta y/o crecimiento. Si no sabemos lo que quiere nuestro cliente, jamás podremos saber qué y cómo vendérselo.

Por eso mismo, disponer de datos de nuestros clientes es una prioridad para cualquier negocio que quiera monetizar a sus usuarios.

• 2nd party data:Estos datos, son los que recoge otra empresa anunciante, son los mismos tipos de datos que se recogen en la primera pero con una diferencia, estos no son referentes a nuestra marca sino a la de otra fuente. Tras un acuerdo de colaboración, este segundo anunciante comparte sus datos con la primer, un trato realmente interesante cuando existen sinergias entre ambas partes por ejemplo una marca de ropa para ciclismo y una marca de bicis La función de estos datos es fundamental para la creación de audiencias “lookalike”.

• 3rd party data:  Estos son los conocidos “datos de terceros” proporcionados por empresas de compra-venta de datos. Realmente la información que se recoge aquí es crucial a la ahora de obtener un conocimiento más profundo y detallado de la audiencia de nuestra web y sus hábitos.   Al ser datos comprados, hay que tener cuidado a la hora de implementarlos ya que no todos los proveedores de datos obtienen la información de la misma manera, cada cual sigue un proceso diferente, es por esto que unos puedan ser más fiables que otros. Por lo general los datos que recogen estos suelen ser de segmentación teniendo en cuenta aspectos como:
  • Edad.
  • Género.
  • Estado civil.
  • Nivel de ingresos.
  • Categoría socio-profesional.
  • Número de hijos.
  • Intereses.
  • Localización geográfica.

Obviamente, cuanto más específico sea el dato, más caro será aunque no tan valiosos como los recogidos en la 1st y 2nd party. Aun así ayudan a contextualizar mejor los datos propios de los anunciantes.

Como hemos dicho, el DMP sirve para para rastrear al usuario en su navegación por un sitio web algo que hace a través de las cookies, con lo que puede saber desde dónde llegan al sitio web, cual es el recorrido que hacen, cuánto tiempo pasan en cada página, qué enlaces pulsa… Pero… ¿Cuántas clases de cookies hay? 

Existen 5 tipos de cookies:

• Las de preferencia
• Las de seguridad
• Las de procesos
• Las de publicidad
• Las de estado de la sesión.

SIn embargo, hay otro tipo de clasificación posible para categorizar las cookies, aquella que rige el propio usuario dependiendo del grado de consentimiento que éste permita:

• Cookies que no requieren consentimiento del usuario: Son cookies utilizadas con fines técnicos, realmente necesarias para la navegación y la configuración del equipo de los usuarios. Por ejemplo las cookies de idioma o las de seguridad que dificultan ataques contra el sitio web o sus usuarios.
• Cookies que sí requieren consentimiento del usuario: Estas si son las encargadas de espiar, las encargadas de alimentar los datos de los sistemas de analítica. Aquí se encuentran las cookies publicitarias (encargadas del tipo de contenido que se muestran en los espacios publicitarios y la frecuencia) y las de seguimiento que almacenan información sobre los usuarios.

Conclusión DMP, para qué sirve un y por qué lo necesito

Lo realmente potente de esta herramienta es el poder de segmentación de audiencias. algo que interesa muy mucho a los diferentes anunciantes. Como siempre, el valor no está tanto en la capacidad de recopilación de millones de datos, sino en la capacidad de relacionarlos para conseguir identificar los distintos segmentos de audiencia.

Disponer de una DMP sirve para tener mucha información acerca de los mercados y de nuestro público permitiendo crear estrategias de marketing mejor orientadas y tomar decisiones más acertadas en cuanto a la gestión de presupuestos publicitarios.

No es de extrañar entonces que la mayoría de las empresas cuenten con el servicio de un DMP. Las ventajas que ofrecen esta clase de soluciones son el motivo por el que muchas empresas recurren a ellas.

Esperamos que este contenido te haya ayudado a conocer qué es un Data Management Platform, todas sus características y su funcionamiento.

Si te has quedado con alguna duda al respecto, no dudes en compartirla con nosotros en la sección de comentarios.